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娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究

2019-06-05 17:16:26    來源:贊嘆品牌家

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究


娃哈哈要上市的新聞甚囂塵上。

創始人「宗慶后」作為娃哈哈的強悍掌門人,曾立下“娃哈哈永不上市”的豪言壯志。

直到最近宗慶后之女、娃哈哈集團公關部部長「宗馥莉」,最近終于在接受媒體采訪的時候回應:“娃哈哈上市是正常舉動”,對外界釋放出準備上市的信號。

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究


老字號「娃哈哈」手中握有營養快線、AD 鈣奶等多種風靡全國的明星產品,也曾憑借「非常可樂」一度打敗可口可樂,成為營銷佳話。

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究

來源:娃哈哈官網

根據公開數據顯示,娃哈哈在 2013 年的銷售額達到了 783 億元,此后銷售收入開始下滑,2014-2017 年公司營收分別為 728 億元、677 億元、529 億元、456 億元,5 年縮水超 300 億元。

盡管如此,娃哈哈一年銷售各種飲料超過 300 億瓶,相當于每個中國人喝 21 瓶,仍是中國最大的飲料企業,這背后到底有什么賣貨秘密?

一、渠道創新:聯銷體模式

提到娃哈哈,就不得不提其宗慶后于 90 年代在市場渠道開創的“聯銷體模式”

一般消費品從品牌到消費者手上,需要經過這樣一個過程:總部-分部-一級批發商-二級批發商-三級批發商-……-消費者。

品牌如果遇上不靠譜的經銷商,常常一言不合就會出現漠視約定、拖欠賬款、延遲出貨、人間蒸發等等不配合的操作,導致品牌資金回籠的周期很長

宗慶后當時提出了聯銷體模式,顛覆了原先的合作模式:

先是要求經銷商按年度繳納一定的保證金,先款后貨,但同時也承諾保證金會有比銀行還高的利息

這樣的操作把“品牌+特約一級批發商+特約二級批發商”,構建為一個利益共同體,發展到后來甚至讓底層經銷商也加入,并通過一套合理的價格體系進行利潤分配,讓每級經銷商有適當的盈利空間

這樣一來,娃哈哈與經銷商達成了一種全新的市場契約關系,一方面淘汰了唯利是圖的經銷商,另一方面因為經銷商自己先出了錢,拿貨之后也大大激發了銷售積極性,加速了娃哈哈的全國化。

二、制造稀缺感

從 90 年代走過來的的品牌,經歷了媒體中心化的黃金時代,在電視、報紙上投放是最常見的營銷手段。

對于娃哈哈來說,聯銷體的模式又保證了充足的流動資金,所以投起廣告來也是財大氣粗。

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究


鋪天蓋地的電視廣告、紙媒廣告、戶外廣告,不僅是做給消費者看,也是做給經銷商們看。但由于新產品銷售情況難以估計,當地經銷商對于拿貨難免被動和遲疑。

遇到當地的糖酒公司對新產品不感興趣,宗慶后就和同事到當地的一個小旅館,翻當地電話黃頁,給商城和銷售公司逐個打電話,目的也很簡單,就是去問“有沒有娃哈哈營養液賣”,營造出一種消費者很期待、市場很稀缺的氛圍

據說,經過一輪“偽饑餓營銷”,幾天后糖酒公司就會找上門來談合作。

三、讓促銷成為全城沸點

1991 年的時候,娃哈哈要推一種水果調味乳的新品。杭州是娃哈哈的大本營,也是新品上市第一個要打下的市場,但免費試喝的推廣,卻效果平平。

娃哈哈在杭州市發行量最大的報紙上刊登了廣告,比較特別的是,還對外釋放出一個優惠信號:消費者可以憑報紙的廣告剪報,兌換一瓶水果調味乳。

買一份報紙只需要這瓶果奶一半的價格,相當于一張半價優惠券。最關鍵的是,不要錢的產品,難免會讓人抱持這一種防御心理,但是花一半價錢買到的產品,卻會讓消費者覺得撿了個大便宜。

由于巧妙摸準了消費者精打細算的心理,買報紙送飲料的活動噱頭在 90 年代也足夠新穎,這個活動受到了強烈的市場回響。報紙立即加印 70 萬份,參與兌換環節的商城和廣場甚至被圍得水泄不通,消費者叫囂著要兌換果奶,柜臺一度被撞倒,最后還要出動警力維持活動秩序。

正是這個活動,讓娃哈哈一舉開辟了水果調味乳的市場。

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究


四、高校學生“自愿”為品牌進行口碑推廣

對于飲料市場乃至快消品行業,高校一直是商家必爭之地。

不知道從什么時候開始,娃哈哈開始進駐校園舉辦營銷實踐大賽,希望調動高校大學生靈活創新的頭腦,為品牌出謀劃策。

說白了就是通過贊助高校社團舉辦賽事,學生自行組隊,參與制定不同的營銷策略在校園內進行推廣賣貨,最后按創意、銷量等評分標準決出名次。

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究

圖片來源于網絡

從大學生的角度來看,參加這樣的大賽可以練練手,鍛煉思維模式和豐富個人經歷;從品牌角度看,不僅在高校學生面前成功刷了一把老臉,更重要的是讓參賽隊伍的學生幫忙賣貨,靠創意、賣人情等各種形式拉動聲量和銷量,達到推廣的目的。

經過一輪比拼,這群朝氣活力的大學生們也會對品牌有一份特殊的記憶和感情。

直到現在,娃哈哈也一直在不斷在各大高校舉辦營銷實踐大賽。

五、魔性文案入侵消費者心智

很多人不知道,娃哈哈推出過的產品多達 300 多種,但一看產品的廣告語,大概就能知道是娃哈哈家的:

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究

娃哈哈:喝了娃哈哈,吃飯就是香。

AD 鈣奶:甜甜的酸酸的,有營養味道好,天天喝,真快樂。

非常可樂:有喜事,當然非常可樂。

營養快線:早上喝一瓶,精神一上午。

爽歪歪:吃飯香,腸道爽。

營養果粒:營養加果粒,健康!愛美麗!

娃哈哈家廣告詞的風格幾乎離不開這幾種特點:強烈的味覺暗示、直白的功能/情感訴求、口語化的直白陳述。而這些廣告詞大多數源自于創始人宗慶后。

這種直接了當、朗朗上口的文案簡直自帶魔性,在轟炸式的廣告投放效用下,不知不覺地進入消費者心智,形成記憶。

六、結語

娃哈哈曾經憑借出色的營銷手段,一手一腳鞏固了飲料帝國的根基,在 30 多年的風雨中走了過來,可惜近幾年卻深陷品牌老化的漩渦中

飲料們被貼上了“土”的標簽,拳頭產品營養快線想通過更換包裝跟上時代的步伐,卻被消費者吐槽“像在喝顏料”;

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究


前不久經典產品 AD 鈣奶推出懷舊瓶,意圖勾起消費者的情懷,卻因文案陷入低俗風波。

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究


高中的時候,班里不知道是誰說喝 AD 鈣奶可以從 A 變到 D,然后就掀起了一陣風,班里女生都開始喝 AD 鈣奶。

在產品創新方面,娃哈哈多年來的跟風操作也一直被市場詬病,缺乏創新和個性的品牌也難以打動年輕一代消費者。

娃哈哈要上市了?背后的營銷模式值得研究

圖源:知乎@大學生活雜貨鋪

娃哈哈也不是沒有謀求過多元化轉型的出路2002 年就開過服裝公司賣童裝;2010 年宣布進軍嬰兒奶粉領域,代工生產“愛迪生奶粉”;2012 年突如其來地涉足商業地產,開起娃歐商場;2013 年高調進入白酒業,推出領醬國酒;去年 4 月推出天眼晶睛系列產品開始“微商賣貨”……只是都收效甚微,盲目的擴張也讓企業走了不少彎路。

飲料帝國娃哈哈,是否能順利渡過中年危機,如愿上市?



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作者:阿慕

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