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COSTCO一年純賺215億會員費,背后到底有啥秘密?

2019-06-14 16:31:03    來源:廣告門

COSTCO 要入華的消息,每隔一段時間就會被拿出來討論一遍。


直到官方終于放出狠話,將會于 2019 年在上海開出第一家 COSTCO。

 


COSTCO中文名“開市客”,這個大型零售超商以便宜著稱,所有商品的毛利率不超過 14%,一旦超過了這條標準線就需要向 CEO 匯報,并經由董事會批準。

 

聽起來就一副“有錢也不想賺”的高傲姿態。不過事實證明,商品低價出售沒賺到的錢,都在“會員費”中賺回來了:

 

COSTCO 2018 財年全年商品銷售營收為 1384.34 億美元,占總體營收 97.78%,會員費營收為 31.42 億美元,占總體營收 2.22%;最終歸屬于 COSTCO 的凈利潤為 31.34 億美元,略低于會員費營收。



從來不打廣告的 COSTCO ,靠會員費就撐起了這家公司的一年超過 31 億美元的利潤,換算成人民幣就是 215 億。除了低價,COSTCO 到底還有哪些營銷秘密?


一、會上癮的 Wow Moment


對絕大多數企業來說,既然打開門做生意,當然歡迎所有消費者前來購物,會員只是附加服務,用來進一步維系顧客忠誠度。但來到 COSTCO 這里,如果不是會員,可能連超市門口都進不了。


為了讓顧客乖乖掏錢包,COSTCO 瞄準了中產階級。他們有明顯的家庭消費行為,偏好“囤貨”,同時對生活品質有一定的講究。



雖然這群中產有較高的消費能力,對會員費沒有那么抵觸和敏感,但要說服這群高傲的中產來買便宜貨也不是一件容易事。


在美劇《摩登家庭》其中一集中就對這種現象描繪得淋漓盡致:


一開始,身為律師的 Mitch 很是嫌棄 COSTCO,甚至不愿意走進去,頻頻翻白眼。▽



直到發現這變態的超市居然一邊賣嬰兒奶粉,一邊賣棺材,忍不住驚呼“這里有你從出生到死亡所需要的一切”,買到不想離開。▽



營銷大神菲利普·科特勒在《營銷革命 4.0:從傳統到數字》中提到過,在注意力缺失和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創造“驚嘆時刻(Wow Moment)”


COSTCO 雖然占了“低價”的優勢,但也很容易被貼上 low、不時尚的標簽。但入了這個“坑”,就打開了新世界的大門,開啟“Oh My God”的驚嘆模式。


1KG 的薯片、超大的玩偶,Prada、LOEWE 包包,甚至鉆石…每一個商品都成了驚訝的理由。



對于一些太熱門的商品,COSTCO 甚至還要藏起來賣,以便讓更多顧客買到。


這就是 COSTCO 為消費者創造的 Wow Moment。打破腳本的驚喜感,讓消費者像上癮一樣,不斷前來尋寶。




二、加碼消費者的“背叛成本

 

作為一家超商,COSTCO 并不滿足于日用快消品的暢銷,早就把觸手伸向了會員們的其他消費場景。

 

由于 COSTCO 的店大部分都開在郊區,消費者需要自行驅車前往,大老遠跑過來想順便加個油? COSTCO 旁邊就有加油站,油價還比市區便宜。

 

 

有家庭出游、度假的需求?COSTCO 有自己的旅游網站,給會員提供優惠。



另外,COSTCO 還提供輪胎維修、體檢、視力檢查、照片沖洗、保險等等附加服務,這里還是全美最大的汽車經銷商,賣車就像賣水一樣,全能程度簡直讓其他超商看了想打人,關鍵是還比較便宜。

 

一個中產家庭可能面臨的消費痛點,都被 COSTCO 安排得明明白白的,當然,這一切僅對會員開放。


如果你是 COSTCO 的黑卡會員,還有返現功能,每年最多能返現 1000 美金,牢牢圈住了精打細算的家庭主婦們。


而人一旦對某種行為路徑形成慣性,就會對其產生依賴。


在經濟學上有一個“轉換成本”的概念,指的是:


消費者從一個產品或服務的供應商轉向另一個供應商時所產生的一次性成本。這種成本不僅是經濟上的,也是時間、精力和情感上的,它是構成企業競爭壁壘的重要因素。


當 COSTCO 遍布了你生活中的方方面面,不僅增加了權益含金量,也讓這張會員卡牽一發而動全身。


等到下一年要續費的時候,背叛 COSTCO 的代價就是要承擔生活中一系列的轉換成本。大眾面對已經習慣的事物,往往不愿意作出變化,這就不難怪 COSTCO 的會員續費率為什么可以達到驚人的 88%。




三、不成文的“黑名單”


目前,全球有 8800 萬 COSTCO 的會員。他們每年都會向 COSTCO 貢獻一筆穩定且可觀的盈利,但 COSTCO 面對會員卻也有很“剛”的一面。


雖然對外一直聲稱自己沒有黑名單,但江湖上卻有不少關于 COSTCO 黑名單的故事流傳著。

 

例如前幾年加拿大的 COSTCO 門店,遇到中國大媽搶購雅頓膠囊,不到 3 分鐘搬空一整個貨柜,場面一度混亂,引起其他顧客不滿。后來被傳這幾位大媽已經被加到了黑名單上,直到官方出來辟謠才讓消費者繼續安心地買買買。


還有網友@蒙村老吳 在知乎分享他的故事,由于將會員卡出借給朋友使用,以致于每次結賬總是遇到困難,不僅需要多級審批,還差點被取消下一年的入會資格。



COSTCO 的退貨規則一向比較寬松,一言不合就給你退貨。但曾經有個會員把買了 8 年的打印機拿回去退貨,理由是之前一直沒時間,8 年后的今日終于騰出空來處理了。


最后怎樣?COSTCO 不僅把這個會員當年買打印機和墨盒的錢退了,而且連會員費也一起退了,意思就是,你想續費我也不給你當會員了,既氣人又讓人挑不出毛病。

 

這種不成文的“黑名單”制度簡直讓消費者聞風喪膽,想來 COSTCO 買便宜貨?只能順著 COSTCO 的規則走。


這種面對不友好的購物行為絕不手軟的態度,會流失一小部分“想鉆空子”的用戶,同時也篩選出更多優質、真誠的顧客。


 

/ 結語 /

 

不可否認 COSTCO 模式已經在國外成功,值得借鑒。但對于目前國內群雄崛起的零售市場,COSTCO 不僅要面對沃爾瑪、家樂福等老牌競爭對手,也要在成熟的電商促銷環境中吸引消費者也顯得難上加難。


對于商品,COSTCO 是否可以保持強勢的議價能力,依然以超低價格售出?對于中國消費者,是否可以摸準消費需求并成功說服他們改變原有的購物習慣,掏出一筆錢加入會員?這些依然是個未知數。


COSTCO 到底能否在中國零售市場分得一杯羹,把付費會員的商業模式再次跑通,只能拭目以待了。



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