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格力有了近憂:營收3年翻倍 卻過度依賴單一產品線

2019-06-26 10:05:13    來源:PingWest品玩

好空調,格力造”,這句伴隨80/90后成長的廣告語見證了一個中國品牌的崛起,如今的格力電器已成為全球空調行業的領導者。

格力2018年財報顯示,其全年營收達2000.24億元,同比增長33.33%;凈利潤262.03億元,同比增長16.97%,其中空調業務占總營收78.58%。日本經濟新聞數據顯示,2018年格力以21.9%的全球市場占有率位列家用空調領域榜首,超第二名7個百分點。

618前夕,這位空調屆“大佬”卻實名舉報“友商”奧克斯。2018年6月10日下午,格力在其官微和微信公眾號上發了一紙狀書:

解讀下來,格力針對的是“奧克斯生產銷售不合格空調產品”,格力方面表示,“奧克斯旗下8個型號空調產品的能效比和制冷功耗檢測結果均為不合格,嚴重違反國家《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》的強制性標準,并侵害了消費者的合法權益。”

當事人的另一方奧克斯隨后也在官微回應,“格力既非消費者又非國家監管部門,其聲稱消費者向其舉報奧克斯產品問題,明顯不合情,不合理,漏洞百出。正當618空調銷售旺季來臨之際,格力采用詆毀手段,屬于明顯的不正當競爭行為。”

6月24日,董明珠再次懟起了奧克斯,格力電器官方微信以《董明珠:將戰斗進行到底》為題,再次表達了,格力舉報奧克斯,不僅是企業與企業的競爭,“對于企業來說,是道德的選擇,低于國家標準就是不合格產品,就是違法產品!”

格力和奧克斯之間究竟有什么恩怨?董明珠為什么一再譴責奧克斯?

董明珠的近憂

如同由于智能手機銷量下滑而不被資本看好、導致股價近乎腰斬的小米,格力目前也面臨著一個棘手的問題——營收過度依賴單一產品線。

格力2018年財報顯示,格力2018年全年營收達2000.24億元,同比增長33.33%;凈利潤262.03億元,同比增長16.97%。相較于2015年1005.64億的營收額,格力在三年內實現營收翻倍,等同于“再造了一個格力”。

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格力2018年全年營收

PingWest品玩注意到,在這份營收報告中,格力高達2000億全年營收中超過3/4的營收均源自空調業務。

數據顯示,格力2018年空調業務營收達1556.82億元,同比增長26.15%;營業利潤為567.92億元,同比增長27.33%。其中空調業務占總營收78.58%,盡管相比2017年的83.22%有所下降,但其仍然是格力的主要收入來源。

不過相比小米,格力值得慶幸的是,其空調業務營收和利潤均有所增加。

盡管2018年中國空調市場整體規模仍然保持增長,但是增速放緩已成為不爭的事實。奧維云網全渠道推總數據顯示,2018年空調市場零售量規模達5703萬套,同比增長1.6%,遠低于2017年23.1%的增速;零售額規模為2010億元,同比增長4.1%,同樣遠低于2017年26.4%的增速。

國家信息中心發布的《2018年度空調市場分析報告》顯示,2018年度國內重點城市空調市場銷量和銷售額分別下降10.6%、7.6%。

在國內空調市場整體規模增速放緩的大環境下,格力想要繼續依靠空調業務這一單一產品線增長顯然并不容易,事實上格力空調業務在2018年下半年便出現了增速放緩的現象。

市場數據顯示,格力2018年空調業務全年同比增長26.2%,相比上半年38.8%的增速大幅下滑。進入2019年第一季度,格力總營收為405.48億元,同比微增2.49%,遠低于2018年第一季度33.29%的增速;凈利潤56.72億元,同比增長1.62%,同樣遠低于2018年第一季度的39.04%。而這一創下格力近年來新低的業績和利潤增速,顯然是受到空調業務不佳的拖累。

同時,中怡康發布的2019年第一季度空調調研報告數據顯示,空調線上市場無論是潛力還是增速都遠高于線下市場,線上市場已經成為目前國內空調市場份額爭奪戰的主戰場,然而在這一戰場,格力遠不如美的、奧克斯。

2019年第一季度格力空調線上市場銷量和銷售額均不如美的和奧克斯,其銷量還不足第二名奧克斯的一半,只相當于美的的三分之一,線上乏力成為了阻礙格力空調業務繼續增長的關鍵。

PingWest品玩了解到,盡管格力此前已通過反向定制等手段發力線上市場,令其在京東天貓平臺的高能效機型銷售額占比分別由2017年的7%與8.2%提升到了2018年度的16%與13.4%,要繼續保持這個領域的領先地位,格力還需要繼續加碼線上。

因此,對于格力來說,2019年是極為重要的一年。

奧克斯的質量門

相比較格力,奧克斯在線上增長很快。

數據顯示,2018年,中國空調線上市場中,奧克斯以26.02%的零售額和28.57%的零售量位居第一,略高于美的和格力,但是其線下市場卻遠低于后者。市場數據顯示,奧克斯2018年中國空調線下市場僅排名第五,零售額占比3.46%,零售量占比4.19%,約為格力線下市場的1/10。

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然而,線上市場主要依靠的還是價格戰,奧克斯正是用了這招來應對,才取得了“線上第一”的成績。

奧維云網數據顯示,2018年中國空調線上市場銷量和銷售額排名前三的品牌分別為奧克斯、美的、和格力,而這三大品牌對應的產品均價分別為2720元、3104元、以及3886元。

也因此,在2018年,憑借空調線上市場銷售額的提升,奧克斯全年營收達860億元,同比增加33%,遠高于格力、美的和海爾等。

另一方面,奧克斯空調低價的背后“質量門”頻現,其包括空調、電水壺、破壁機、電磁爐、豪華電飯煲等產品的質量及售后服務頻陷投訴泥潭,多次遭到消費者投訴或登上質檢不合格名單,格力和董明珠實名舉報的質量問題也并非第一次。

“對奧克斯空調來說,產品是我們的核心競爭力,公司對產品品質有著嚴苛的把控”,奧克斯家電集團總裁多次在公開場合提到的這句話似乎成為了奧克斯最大的笑話。

《投訴直通車》下奧克斯空調相關投訴

由湖南日報和華聲在線主辦的監督、維權、幫助類新聞欄目《投訴直通車》顯示,僅2018年下半年(2018年6月27日起至今)以來,與奧克斯相關的投訴達31起,投訴事項主要集中為售后服務態度差、空調不制冷、空調安裝不到位、安裝慢及售后服務等待時間過長、售后費用高、售后無回應等,而相比之下1年內該平臺與格力相關的投訴僅有1起。

2017年4月,國家質檢總局官網通報2016年電子商務電磁灶產品質量國家監督專項抽查情況,抽查了31家企業生產的33批次產品,不合格產品檢出率為57.6%,其中奧克斯電磁爐榜上有名。此外,2016年《消費者報道》整理全國工商質檢部門2010年至2016年的502條電熱水壺抽檢信息發現,奧克斯在11次抽查中,不合格次數高達6次。

而對于此次格力提出的能效比和制冷功耗問題,其實早在四五年,空調市場便出現了相關問題,只是彼時暴露的問題更多的是消費者“偏愛”不節能產品。

以2015年空調市場為例,高能耗(三級能效)產品市場占有率同比大幅提升,無論是柜機空調還是掛機空調。彼時的空調市場仿佛陷入了怪圈之中,“越費電越受青睞”,而這個怪圈至今并沒有完全消失。

面對競爭趨于白熱化的空調市場,以奧克斯為代表的空調品牌并不是依靠技術取勝,而是通過壓低產品價格來獲得更大的市場份額,當一些功耗較高、實標三級能效等級或虛標二級能效等級的空調產品被促銷時,消費者便成為了高能效空調下的犧牲品。

“偷工減料、虛標能耗是目前國內空調市場的主要問題”,一位家電行業資深媒體人告訴PingWest品玩,“我曾經拆開過幾臺國產空調做對比,格力的用料和內部的一些設計在國內確實是獨樹一幟的,很多風道、走線設計是有專利的。”

“相比之下,其他一些空調廠商的內部設計就比較差了,能省則省成為了這些空調廠商節約成本售賣低價的重要原因,這其中包含鋼板厚度、接縫密封度、壓縮機、包壓縮機的材料、電路盒材料、電路走線、防水防漏電防蟲處理等方面”,他隨機補充道,“這些內部設計消費者不可能知道。”

“積怨已久”的專利之爭

如果說頻陷質量門是奧克斯空調低價背后的詬病之一,那么詬病之二便是以格力、美的為首的空調廠商對奧克斯的日常專利起訴,而格力與奧克斯更成為了空調行業內公認的“敵人”,董明珠曾不止一次在公眾場合指責奧克斯。

2019年1月,董明珠曾在格力電器2019年第一次臨時股東大會問答環節中直言,“千萬不要跟我提奧克斯,現在奧克斯天天在我這里挖人,連工人都挖,甚至我的人去了他那里還要更名換姓,這是我現在的心情,偷了我們的技術,而且弄虛作假。”

據澎湃新聞報道,自2010年以來,奧克斯公司通過各種不正當方式挖走格力電器300余位研發、質檢等部門的核心骨干人員,并且手段在不斷升級。格力方面表示,奧克斯的目的不僅僅是偷走人才,而是偷走格力的商業秘密,通過挖人“竊取”格力的核心技術或研發中最新的項目信息。

同時,據媒體不完全統計,從2016年至2018年上半年,格力和美的兩家起訴奧克斯空調“侵害實用新型專利權”或“侵害發明專利權”,合計勝訴達26次之多(格力12次,美的14次)。在天眼查公布的奧克斯與格力、美的專利侵權訴訟有關聯的法律裁判文書中,近四年內除了偶爾幾次兩家主動撤訴外,奧克斯空調幾乎全部敗訴。

2015年8月,格力電器以奧克斯公司生產的某系列空調產品侵犯其3件專利權為由將其訴至法院,廣東高院終審判決認定奧克斯公司侵權成立,應立即停止銷售侵權空調產品并賠償格力電器經濟損失230萬元。

2017年6月,格力電器再次宣布向廣東省高級人民法院起訴奧克斯。格力表示,奧克斯包括2017年新品雅典娜系列等空調在內的30余款仍在銷售的產品,侵權格力一項名為“上下接水盤、底殼一體化”的專利,請求法院確認奧克斯侵權并判決賠償1.1億元。

2017年11月,格力電器將奧克斯和廣州晶東貿易有限公司告上法庭。格力稱,在未經許可的情況下奧克斯肆意生產、銷售、使用格力電器專利技術的八個型號空調產品,侵犯了格力電器的專利權。

2018年4月,廣州知識產權法院對格力訴奧克斯專利侵權6個案件進行宣判,其中3個案件構成專利侵權,判決奧克斯共賠償格力電器4600萬元經濟損失,這一判決金額也刷新了空調行業專利訴訟案賠償金額的最高紀錄。

當然,作為“禮尚往來”,奧克斯也曾就被董明珠譽為“劃時代產品”的畫時代空調將格力告上法庭,寧波市中級人民法院最終判決,格力立即停止制造、銷售、許諾銷售侵權的畫時代空調,并銷毀庫存侵權產品;同時向奧克斯賠償經濟損失1000萬元及制止侵權所支出的合理維權費用4.3余萬元。

據媒體不完全統計,2015年至2017年期間,奧克斯被格力起訴的專利侵權數量達15個。而啟信寶數據顯示,格力和奧克斯之間至少有超過80起訴訟,其中大部分訴訟是以“侵害實用新型專利權”為理由。

格力與奧克斯主要矛盾集中在專利方面,而在專利數量上,格力具有壓倒性優勢。截至目前,格力累計申請專利已超過5萬件,其中發明專利2.3萬件。格力擁有24項國際領先級技術,屢獲國內外技術大獎。

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在國家知識產權局公布的中國發明專利授權量排行榜上,格力電器連續多年排名前十,其中格力在2018年中國發明專利授權量排行榜中以1834件的數量排名第6,高于聯想的1807件和騰訊的1681件。而最新發布的《全國科技創新百強指數報告2019》中顯示,格力電器在全國科技創新百強企業中排名第四。

此外,有媒體經過梳理后發現,格力近年來研發投入均超過40億元,三年累計超過120億元;而奧克斯近三年來累計研發投入僅超過30億元,約為格力的1/4。

增緩背景下,空調業致勝的關鍵

相比2018年,2019年國內空調市場增速放緩已經板上釘釘。

為了在市場繼續收縮的大環境下搶奪更多的市場份額,2019年中國空調企業或將走向兩大極端——“活在當下”的低價搶銷量、以及“擁抱未來”技術搶用戶。

前者以低價格促銷應對下跌市場、刺激購買,在一片“血海大戰”中搶奪市場,尋求有限增長;而后者則是面向多變用戶需求產品保障、技術變革和潮流引領的升級戰役。如同智能手機市場,未來絕對的低價、“性價比”早已不是空調市場爭奪戰的主要武器,產品技術創新、用戶體驗升級才是關鍵。

事實上,中國重點城市空調市場均價已經連續3年上漲,達3734元/臺。國家信息中心發布的《2018年度空調市場分析報告》顯示,中高端空調產品市場占有率的提高是2018年度整體空調市場顯著變化,亦是今后空調行業健康發展的重要保障。

目前,無論是消費水平還是消費能力,國內空調市場均不存在約束限制問題,最大的問題在于供給端結構升級緩慢、創新能力不足而無法滿足更高的消費需求。隨著消費升級,2018年以格力、美的、海爾為代表的主流空調企業創新能力突出,企業更加強調品質和服務,對于消費者追求高品質生活需求的滿足能力提升明顯。2019年,產品力、技術創新能力將決定空調企業的在中高端市場的競爭力。

中怡康發布的《2019年中國高端空調市場趨勢和用戶分析報告》顯示,預計2019年,高端掛機占掛機市場量份額為29.8%,高端柜機占柜機市場量份額為23.0%。高端市場中APF一級成為標配,自清潔、溫濕雙控占比突破20%,智能在高端空調市場迅速普及。

同時,盡管一二級市場仍然是空調消費的主戰場,銷量占比超過70%,但三四級市場規模提升顯著已成為提升空調銷量的重要驅動力,而由于當年家電下鄉政策積累下的老舊空調和農村空調普及率的不足,農村市場或將成為2019年空調品牌的制勝點。

而從能效結構上來看,未來消費者將更加注重更加節能(一級能效)的空調產品。此次,格力與奧克斯的618大戰無論結果如何,都將促進中國空調市場能效比、制冷功耗標注方面的市場規范。而隨著市場的規范,能效虛標等不合規產品也將越來越少。

“空調行業并非今天才有能效虛標的問題,從家電下鄉開始,能效虛標、容積虛標等一直成為行業頑疾,沒有得到有效控制”,中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示,“目前當事各方都保持冷靜和克制,維護空調行業的健康發展。”

然而線上市場的乏力和主要營收產品的結構單一令格力和董明珠陷入了空前的困境。奧維云網數據顯示,2019年第一季度奧克斯線上銷量增長56%,而格力下滑11.6%。

有人說,董明珠是現代版的武則天,58歲“登基”的她帶領格力創造著奇跡。2019年,不知這位“武媚娘”能否續寫她的輝煌?(圖片來源網絡)



作者:Cao Holmes

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